Ο ρόλος του καταναλωτή είναι ένας από τους πολλούς που υιοθετούμε οι άνθρωποι. Ως εκ τούτου, στον πυρήνα (και) της καταναλωτικής συμπεριφοράς «κατοικεί» η ψυχολογία. Τα θεμέλια της γνώσης μας για τον καταναλωτή είναι οι θεωρίες και τα κείμενα όλων των μεγάλων ψυχολόγων. Αλλά ιδιαίτερη -και στον τομέα αυτό- είναι η συνεισφορά του Καρλ Γιουνγκ, μέσω της κατανόησής του για το συναίσθημα και το ασυνείδητο και το πως αυτά επηρεάζουν τη συμπεριφορά μας.
Καταναλωτική ψυχολογία και marketing
Η καταναλωτική ψυχολογία εξηγεί τη συμπεριφορά στην αγορά, εξερευνώντας και κατανοώντας τον νου του καταναλωτή. Από αυτή την οπτική ο καταναλωτής δημιουργεί ένα νόημα για οτιδήποτε συναντά και έπειτα ενεργεί βάσει αυτής της ερμηνείας. Επομένως, ο καταναλωτής είναι ένας ενεργός παράγοντας στη διαδικασία του marketing και όχι ένας παθητικός αντιδραστήρας σε προϊόντα, διαφημίσεις και άλλες προωθητικές ενέργειες.
Ιστορικά, η θεωρία του marketing έχει βασιστεί στη θεώρηση ότι η καταναλωτική συμπεριφορά μπορεί να διαμορφωθεί και να εκμαιευθεί από τις δράσεις του marketing. Τα παραδοσιακά εγχειρίδια του marketing εξηγούν την καταναλωτική συμπεριφορά με τη λεγόμενη «φόρμουλα AIDA» (Attention, Interest, Desire, Action), που υπαγορεύει ότι το μόνο που έχει να κάνει ο marketer είναι να προσελκύσει την Προσοχή, να παράξει Ενδιαφέρον και να διεγείρει την Επιθυμία του καταναλωτή, ώστε αυτός να αναλάβει Δράση.
Παρομοίως, η «λογοτεχνία» του marketing συχνά εξηγεί τη σχέση καταναλωτή – προς – προϊόν με τα «4P» (Product, Price, Promotion, Placement). Τα «4P» όμως αγνοούν το γεγονός, ότι το μυαλό του καταναλωτή είναι αυτό που δημιουργεί το νόημα για κάθε «P», το οποίο και καθορίζει τελικά εάν θα επηρεαστεί η συμπεριφορά.
Οι θεωρίες AIDA, 4Ps και άλλες φόρμουλες του marketing υποδηλώνουν ότι το μυαλό του καταναλωτή είναι ένα άγραφο χαρτί, που περιμένει να γραφτεί από τον marketer. Σύμφωνα με αυτή την οπτική, η σχέση marketer-προς-καταναλωτή είναι σχεδόν Παβλοφική.
Η καταναλωτική ψυχολογία από την άλλη, αναγνωρίζει ότι το μυαλό του καταναλωτή είναι ο δημιουργός της πραγματικότητας της αγοράς και όχι οι δράσεις του marketer. Επομένως, η καταναλωτική ψυχολογία εστιάζει και στη συναισθηματική σκέψη, μαζί με τη λογική, αλλά και στα ασυνείδητα, όπως και στα συνειδητά, κίνητρα.
Το συναίσθημα
Ένα αξίωμα της προσέγγισης του Γιουνγκ είναι ότι το ατομικό πλαίσιο σχηματίζει το νόημα και από το νόημα έρχεται η συμπεριφορά: «Η σκέψη μας λέει τι είναι αυτό το αντικείμενο, το συναίσθημα μας λέει τί είναι αυτό το αντικείμενο για εμάς».
Με ελάχιστες εξαιρέσεις, το συναίσθημα ασκεί μεγάλη επιρροή στην καταναλωτική συμπεριφορά. Για παράδειγμα, τα προϊόντα ευρείας οικιακής κατανάλωσης έχουν ελάχιστες διαφοροποιήσεις μεταξύ τους, ενώ εναλλακτικές λύσεις ιδιωτικής ετικέτας είναι διαθέσιμες σε φθηνότερες τιμές. Παρ΄όλα αυτά, συχνά η προτίμηση του καταναλωτή διαμορφώνεται υπέρ γνωστών εμπορικών σημάτων μέσα από ισχυρά συναισθήματα –παιδικές αναμνήσεις, θετικούς συνειρμούς με χαρακτηριστικά όπως το άρωμα, ή άλλες εμπειρίες συνδεδεμένες με συναισθήματα.
Τα συναισθήματα είναι ο πυρήνας και στην αγορά των προϊόντων πολυτελείας –από την απλή απόλαυση έως την ταυτότητα και την κοινωνική σύγκριση. Ο Γιουνγκ έγραψε ότι οι συναισθηματικές μας αντιδράσεις προς αντικείμενα μας λένε πολλά σχετικά με τις αξίες και τις ανάγκες μας. Πολλές κατηγορίες προϊόντων πολυτελείας καθορίζονται όχι τόσο από το τί είναι τα προϊόντα, αλλά από το τι σημαίνουν.
Στον τομέα φροντίδας της υγείας, το συναίσθημα μπορεί να βελτιώσει τη συμμόρφωση του ασθενούς με τη θεραπεία και τη φαρμακευτική αγωγή. Μελέτες που έχουν διεξαχθεί για λογαριασμό φαρμακευτικών εταιρειών, έχουν δείξει το όφελος διασύνδεσης της συμμόρφωσης με την ψυχολογική ανάγκη του να έχει κάποιος τον έλεγχο της ζωής του. Όπως έγραψε ο Γιουνγκ, «όλα εξαρτώνται από το πως βλέπουμε τα πράγματα και όχι από το πως αυτά είναι».
Το ασυνείδητο
Μία από τις κυριότερες συνεισφορές του Γιουνγκ στην ψυχολογία είναι η σύγχρονη κατανόησή μας για το ασυνείδητο. Ο Γιουνγκ απευλευθέρωσε αυτή την έννοια από το σκοτεινό μπουντρούμι της καταστολής που οραματιζόταν ο Φρόυντ, αναγνωρίζοντάς το ισότιμα με το συνειδητό ως ένα ζωτικό στοιχείο του νου.
Το concept του Γιουνγκ είναι ότι, μπορούμε να βιώνουμε γεγονότα κάτω από το όριο της συνείδησης και αυτά μπορούν να αφομοιώνονται υποσυνείδητα. Ως εκ τούτου, δεν έχουμε επίγνωση της σημαντικότητάς τους για το συναίσθημα και τη λογική μας. Μέσω κάποιου ερεθίσματος τα βιώματα αυτά μπορούν να κινηθούν από το ασυνείδητο, επηρεάζοντας τη συνειδητή σκέψη και συμπεριφορά μας.
Σε μελέτες που έχουν γίνει σε καταναλωτές προϊόντων πολυτελείας, έχουν αναγνωριστεί κίνητρα αυτο-αποτελεσματικότητας, αυτοεκτίμησης και κοινωνικής σύγκρισης, καθώς και ασυνείδητα συναισθήματα εμπιστοσύνης, αυτοπεποίθησης και ασφάλειας –όλα παρόντα σε ασυνείδητο επίπεδο και να επηρεάζουν τη συμπεριφορά.
Ο Γιουνγκ επεδίωξε την κατανόηση του ανθρώπινου νου πέρα από τα όρια της ψυχολογίας που υπήρχε ως εκείνη την εποχή. Εξερεύνησε την ψυχολογία μέσω της φιλοσοφίας, των ονείρων, της μυθολογίας και της τέχνης. Εάν ζούσε στον τωρινό πολιτισμό μας, μπορεί να είχε συμπεριλάβει στην εξερεύνησή του και τον καταναλωτή. Με βεβαιότητα πάντως θα συμφωνούσε, ότι η καταναλωτική συμπεριφορά οδηγείται σε μεγάλο βαθμό από ασυνείδητα συναισθήματα.
