Το podcasting γνωρίζει έκρηξη διεθνώς - και πολύ περισσότερο στις ΗΠΑ. Η δημοτικότητα των βίντεο-podcasts (vidcasts) στο YouTube αυξάνεται ραγδαία και οι διαφημιζόμενοι θέλουν να εκμεταλλευτούν την ευκαιρία. Ωστόσο, σχεδόν 1 δισ. δολάρια διαφημιστικού προϋπολογισμού παραμένουν «παγωμένα», καθώς τα brands αμφιβάλλουν για τον τρόπο μέτρησης και τελικά για το αν οι επενδύσεις τους θα έχουν απόδοση.
Έρευνα της διαφημιστικής εταιρείας Oxford Road μεταξύ 75 marketers, συμπεριλαμβανομένων έξι από τις δέκα μεγαλύτερες εταιρείες που επενδύουν σε podcasts, έδειξε ότι το 76% των brands δήλωσε πως θα αύξανε το budget για podcasts, εάν υπήρχε στοιχειοθετημένη απόδοση (attribution) μεταξύ YouTube και audio.
Εξ αυτών, σχεδόν το 25% ανέφερε πως θα αύξανε τις δαπάνες του κατά 50% ή περισσότερο. Με αναγωγή, η Oxford Road εκτιμά ότι το επιπλέον ποσό που θα μπορούσε να διοχετευτεί στο μέλλον αγγίζει το 1 δισ. δολάρια.
Παρά την άνθιση του podcasting ως μέσου, οι διαφημιστές αντιμετωπίζουν σημαντικά εμπόδια:
- Τα πρώτα χρόνια, οι διαφημίσεις σε podcasts βασίζονταν σε promo codes και ευκολότερη ιχνηλάτηση του αποτελέσματος.
- Στη συνέχεια, η χρήση pixels ή URL στο RSS feed των podcasts βελτίωσε τη μέτρηση.
- Τώρα όμως, με την αύξηση των video-podcasts και τη διείσδυση του YouTube, οι μετρήσεις διαφοροποιούνται ανά πλατφόρμα: Apple Podcasts, Spotify, YouTube, κάθε μία με τη δική της μεθοδολογία. Ετσι, τα δεδομένα αποτελεσματικότητας δεν είναι συγκρίσιμα.
Στην έρευνα της Oxford Road, το 50% των απαντήσεων ανέφερε πως το μεγαλύτερο εμπόδιο για αύξηση του budget ήταν η έλλειψη επαρκών στοιχείων απόδοσης (performance data limitations).
Ορισμός "podcast" και το κενό στα όρια
Η διάσταση μεταξύ audio, video και influencer περιεχομένου οδηγεί σε σύγχυση. Το 55% των ερωτηθέντων θεωρούν πως ένας σταθερός ορισμός του όρου "podcast" είναι κρίσιμος για να μπορέσουν να επενδύσουν με ασφάλεια.
Ο όρος "podcast" κάποτε σήμαινε «on-demand audio πρόγραμμα μέσω RSS». Σήμερα, πολλοί ακροατές θεωρούν ως podcast και videos στο YouTube. Αυτή η ασάφεια κάνει δύσκολη τη συγκριτική αξιολόγηση και περιορίζει την προθυμία των επενδυτών.
Τι ζητούν οι διαφημιστές – Τι πρέπει να αλλάξει
Για να αποδεσμευτούν οι επιπλέον διαφημιστικοί πόροι, η έρευνα επισημαίνει δύο βασικές προϋποθέσεις:
- Συνεννόηση μεταξύ πλατφορμών (π.χ. YouTube, Spotify, Apple Podcasts) για σταθερή μέτρηση και κοινές πρακτικές.
- Ορισμός ενιαίου προτύπου μετρήσεων (μέτρηση έκθεσης, κλικ, conversion) που να επιτρέπει αναγωγή μεταξύ formats.
Ευκαιρίες και παγίδες
Η αύξηση των video-podcasts ανοίγει νέες ευκαιρίες: μεγαλύτερο κοινό, πιο ελκυστικά formats, καλύτερος συνδυασμός εικόνας και ήχου. Όμως, η αποτυχία να μετρηθεί ορθά η απόδοση δύναται να οδηγήσει σε αναστολή επενδύσεων και επιβράδυνση της αγοράς.
Η έρευνα της Oxford Road δείχνει ότι οι διαφημιστές κρατούν τον προϋπολογισμό τους σε αναμονή, όχι λόγω έλλειψης ενδιαφέροντος, αλλά λόγω έλλειψης εμπιστοσύνης στα δεδομένα.
Η επιτάχυνση της ανάπτυξης της αγοράς podcasting εξαρτάται πλέον από το αν οι πλατφόρμες θα καταφέρουν να επιτύχουν συνοχή, διαφάνεια και αξιοπιστία στον τρόπο μέτρησης.
