Το «Consumer Interaction Center» (CIC) της Κεντρικής και Νότιας Ευρώπης της Coca-Cola που έχει έδρα την Αθήνα, ξεκίνησε τη λειτουργία του το 2014 και σήμερα, δύο χρόνια μετά, το Social Media Hub της Coca-Cola για την Επιχειρησιακή Μονάδα της Κεντρικής και Νότιας Ευρώπης, λειτουργεί σχεδόν σαν μια νεοφυής επιχείρηση, ενσωματωμένη όμως απόλυτα αρμονικά μέσα στην εταιρεία. H κ. Νεκταρία Μητράκου, Διευθύντρια Εταιρικής Επικοινωνίας και Εταιρικών Υποθέσεων, Coca-Cola Hellas σε συνέντευξή της στο Sofokleousin.gr αναλύει τα νέα δεδομένα που κυριαρχούν στην επικοινωνία με τους καταναλωτές καθώς και το όραμα και τους στόχους της Coca Cola Hellas.
Συνέντευξη στον Νίκο Κονδυλόπουλο
Η απόφαση της Coca-Cola να δημιουργήσει το Consumer Interactive Center (CIC) αποτελεί σημάδι ότι με τη ραγδαία άνοδο της τεχνολογίας οι εταιρείες οδεύουν προς το personal marketing;
H καμπάνια της Coca-Cola “Share a Coke”, αποτελεί ένα πολύ καλό παράδειγμα πως το marketing μπορεί να προχωρήσει σε ψηφιακή εξατομίκευση της πληροφορίας για τον κάθε καταναλωτή μας.
Αυτό που κάναμε πριν 3 χρόνια, για πρώτη φορά στην ιστορία της Coca-Cola, ήταν να αντικαταστήσαμε το λογότυπό μας με 150 μικρά ονόματα στις συσκευασίες μας, ενώ δίναμε τη δυνατότητα να δημιουργηθούν ψηφιακά πολλά περισσότερα ονόματα. Απευθυνθήκαμε έτσι στον κάθε έναν καταναλωτή μας ξεχωριστά, ενώ παράλληλα τους ενθαρρύναμε να μοιραστούν μια Coca-Cola με την οικογένειά τους και τους φίλους τους.
Μας εξέπληξε πραγματικά η αποδοχή και η εξαιρετικά αυξημένη ζήτηση που παρουσίασαν οι προσωποποιημένες συσκευασίες μας. Για παράδειγμα, κάποιος καταναλωτής μας στη Μάλτα, ζήτησε μια προσωποποιημένη συσκευασία Coca-Cola προκειμένου να κάνει πρόταση γάμου στη γυναίκα του.
Το γεγονός λοιπόν ότι η συγκεκριμένη παγκόσμια καμπάνια που ξεκίνησε από την Αυστραλία και έχει κάνει το γύρο του κόσμου σε πολλές άλλες χώρες με μεγάλη επιτυχία και αποδοχή από το κοινό, αποτελεί ένδειξη για το πόσο τελικά η ψηφιακή εξατομίκευση είναι αποδεκτή από τον μέσο καταναλωτή.
Τα Social Media αποτελούν μέρος της καθημερινότητάς μας. Πόσο σημαντικό είναι για μια εταιρεία να έχει καθημερινή και άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές της;
Η δύναμη των κοινωνικών μέσων είναι μεγάλη γιατί μέσα από αυτά οι καταναλωτές αποκτούν ‘φωνή’. Χρησιμοποιούν τα Social Media, όπως το Facebook, Twitter, το Snapchat, για να ενημερωθούν αλλά κυρίως για να μοιραστούν τις απόψεις τους και τη δική τους ιστορία.
Η Coca-Cola πιστεύει στην πραγματική επικοινωνία και γι’ αυτό προσπαθεί να προσαρμόζει στις ενέργειές της όλες τις νέες τάσεις στα social media, αξιοποιώντας τη δύναμη αυτών των μέσων για να δώσει «φωνή» στα brands της, να μοιραστεί με αυθεντικό τρόπο στοιχεία που αφορούν την εταιρεία, τους εργαζόμενους, την αποστολή της και το πάθος της. Έτσι, ξεκινάει με τους καταναλωτές αυθεντικές συζητήσεις και τους προτρέπει να απευθύνουν ερωτήματα, επιθυμίες, ανάγκες αναπτύσσοντας μία ουσιαστική, αμφίδρομη γέφυρα επικοινωνίας.
Η έδρα του CIC επιλέχθηκε να βρίσκεται στην Αθήνα, μεταξύ αρκετών χωρών. Σε μια περίοδο όπου εταιρείες εξακολουθούν να αποχωρούν από την Ελλάδα λόγω της ύφεσης, τι δηλώνει μια τέτοια σημαντική κίνηση για την Coca-Cola;
H Coca-Cola υποστηρίζει και επενδύει στην Ελληνική οικονομία εδώ και χρόνια, αποδεικνύοντας την πίστη της στις προοπτικές της Ελλάδας. Η επιλογή της χώρας μας μεταξύ χωρών όπως η Ιταλία, η Πολωνία και η Αυστρία για την εγκατάσταση του Κέντρου CIC στην Αθήνα αντικατοπτρίζει την πίστη της εταιρείας στις δυνατότητες της Ελλάδας, στις ικανότητες των νέων μας, στο όραμά τους, αλλά και στη δυναμική τους. Στόχος μας είναι να διασφαλίσουμε τη βιωσιμότητα της εταιρείας στην Ελλάδα, ώστε να συνεχίσουμε να παρέχουμε τα υψηλής ποιότητας προϊόντα μας στους καταναλωτές μας και να στηρίζουμε τους εργαζομένους, τους προμηθευτές και τους συνεργάτες μας.
Η επικοινωνία μέσω των Social Media απαιτεί σύντομους χρόνους απόκρισης και γρήγορη λήψη αποφάσεων. Πόσο εύκολο είναι για μια εταιρεία όπως η Coca-Cola να απαντά real time;
Αυτό ήταν μια πραγματική πρόκληση για εμάς στην αρχή! Στην Coca-Cola, όπως αντίστοιχα και σε πολλούς μεγάλους οργανισμούς, έχουμε μια σειρά από διαδικασίες που πρέπει να τηρηθούν. Ωστόσο, αναγνωρίσαμε την αναγκαιότητα να είμαστε ενεργά μέλη ενός συνεχώς εξελισσόμενου περιβάλλοντος, αυτό των social media και γι΄ αυτό προσαρμοστήκαμε ανάλογα. Εξελιχθήκαμε, γίναμε πιο ευέλικτοι και προσαρμοστήκαμε σε μια πραγματικότητα που απαιτεί τη λήψη πιο γρήγορων αποφάσεων. Δεν ήταν κάτι εύκολο. Για εμάς αυτό σήμαινε να υιοθετήσουμε νέες πρακτικές σε πολλές διαφορετικές εσωτερικές διαδικασίες, από το νομικό τμήμα και το marketing, μέχρι τις ομάδες εταιρικής επικοινωνίας.
Η αξία του real time περιεχομένου είναι ουσιαστική και χτίζει μια αμφίδρομη σχέση εμπιστοσύνης, ιδιαιτέρως όταν αυτό αφορά σε ερωτήσεις καταναλωτών. Αναγνωρίζοντας τη σημασία της άμεσης και υπεύθυνης ενημέρωσης, η ομάδα του CIC προσπαθεί να απαντά στους καταναλωτές το συντομότερο δυνατόν, το οποίο είναι λιγότερο από 4 ώρες για το 70% των περιπτώσεων. Αξίζει δε να σημειωθεί ότι η ομάδα δουλεύει με ιδιαίτερη ελευθερία ώστε να αξιοποιεί εύκαιρες που απαιτούν γρήγορα αντανακλαστικά, ευελιξία και πολλές φορές... χιούμορ!
Ποιος είναι ο βασικός στόχος του CIC?
Ο σύγχρονος καταναλωτής είναι online και ενημερώνεται, αναζητά πληροφορίες και θέτει ερωτήσεις για όσα θέματα τον απασχολούν. Ένας άμεσος τρόπος είναι να απευθυνθεί στην «πηγή», δηλαδή την ίδια την εταιρεία. Η Coca-Cola δημιούργησε την ομάδα του CIC, απαντώντας ακριβώς σε αυτή την τάση: να αλληλεπιδρά με τους καταναλωτές μέσω των social media, να τους ακούει και να συνομιλεί μαζί τους, να δημιουργεί και να μοιράζεται περιεχόμενο που ενδιαφέρει τον κόσμο, σε real time.
Στόχος του CIC είναι η ενδυνάμωση της σχέσης ανάμεσα στον κάθε καταναλωτή με το brand, αλλά και τον κάθε πολίτη με την εταιρεία, μέσα από συζητήσεις και εμπειρίες, που θα τροφοδοτούνται από νέα δεδομένα. Αντιληφθήκαμε γρήγορα ότι μέρος της καθημερινότητάς μας πια μπορεί να περιελάμβανε και το να απαντήσουμε σε μια ερώτηση άμεσα και αποτελεσματικά, όπως αντιλαμβανόμαστε πόσο σημαντικό είναι να είμαστε παρόντες σε πραγματικό χρόνο σε ό,τι μας ρωτάνε οι καταναλωτές μας. Και η αλήθεια είναι πως όταν βλέπουμε τα θετικά τους σχόλια και πόσο πολύ το εκτιμούν, αυτή μας η προσπάθεια αποτελεί και μία προσωπική επιβράβευση!
Ποια είναι τα σχέδια της Coca-Cola αναφορικά με την επικοινωνία της στα Social Media;
Τα Social Media και κυρίως το Facebook στην Ελλάδα, όπως και στις περισσότερες αγορές της Ευρώπης, αποτελεί για την Coca-Cola το βασικό κανάλι επικοινωνίας με την πλειοψηφία των καταναλωτών. Παράλληλα, νέες εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Instagram και το Snapchat αναπτύσσονται με ταχείς ρυθμούς και αποκτούν γρήγορα δυναμική. Για το λόγο αυτό, στην Coca-Cola χρησιμοποιούμε όλα τα διαθέσιμα μέσα διαδραστικής επικοινωνίας με το πιο νεανικό κοινό των social media και αναζητούμε συνεχώς νέους τρόπους επικοινωνίας μέσα από παρατήρηση και πειραματισμό σε πλατφόρμες που διαρκώς εξελίσσονται. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, για το οποίο είμαστε ιδιαίτερα υπερήφανοι, αποτελεί το γεγονός ότι η Coca-Cola στην Ελλάδα, το Δεκέμβριο του 2015 ήταν από τις πρώτες εταιρείες που άνοιξαν λογαριασμό στο Snapchat, μια από τις νέες πλατφόρμες για το νεανικό κοινό, που αργότερα έγινε μια από τις πιο δημοφιλείς πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης.
