Ύστερα από περισσότερα από 20 χρόνια, η La-Z-Boy εγκαταλείπει την ψυχρή, «εταιρική» εικόνα της και επαναλανσάρεται με ρετρό λογότυπο, θερμά χρώματα και νέο brand voice, σε μια προσπάθεια να ξανασυστηθεί σε νεότερες γενιές καταναλωτών και να παραμείνει επίκαιρη ενόψει των 100 χρόνων της.
Σχεδόν κάθε Αμερικανός -και όχι μόνο- γνωρίζει το όνομα La-Z-Boy. Για πολλούς, μάλιστα, η μάρκα είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με παιδικές αναμνήσεις, οικογενειακά σαλόνια και την εμβληματική ανακλινόμενη «πολυθρόνα της γιαγιάς». Πολύ λιγότεροι, όμως, τη θεωρούν σήμερα brand που θα επέλεγαν για το δικό τους σπίτι.
Αυτό ακριβώς φιλοδοξεί να αλλάξει η εταιρεία, παρουσιάζοντας την πρώτη της εκτενή ανανέωση εταιρικής ταυτότητας εδώ και πάνω από δύο δεκαετίες. Επισήμως, η La-Z-Boy προτιμά τον όρο brand refresh. Στην πράξη, ωστόσο, πρόκειται για μια πλήρη οπτική και επικοινωνιακή μεταμόρφωση.
Η ανανέωση εντάσσεται στο στρατηγικό πλάνο "Century Vision", που στοχεύει να προετοιμάσει την εταιρεία για ανάπτυξη μετά το 2027, όταν θα συμπληρώσει έναν αιώνα ζωής.
«Δεν θέλαμε να μείνουμε μόνο μια ανάμνηση»
«Αρχίσαμε να υποψιαζόμαστε ότι κινδυνεύουμε να γίνουμε ένα brand που υπάρχει μόνο στη μνήμη των ανθρώπων και δεν θέλαμε αυτό να συμβεί», εξηγεί η Christina Hoskins, Chief Marketing Officer της La-Z-Boy.
Το timing δεν είναι τυχαίο. Η αγορά κατοικίας και επίπλων στις ΗΠΑ δέχεται ισχυρές πιέσεις από τον πληθωρισμό, το αυξημένο κόστος ζωής και την οικονομική αβεβαιότητα που έχουν προκαλέσει μεταξύ άλλων και οι εμπορικοί δασμοί της κυβέρνησης Τραμπ.
Σύμφωνα με τα οικονομικά αποτελέσματα χρήσης 2025, η La-Z-Boy κατέγραψε πωλήσεις 2,1 δισ. δολαρίων, αυξημένες κατά 3% σε ετήσια βάση, αλλά χαμηλότερες από το ιστορικό υψηλό των 2,4 δισ. το 2022. Παράλληλα, η μετοχή της υποχωρεί σχεδόν 10% σε σχέση με πέρυσι.
Ανάπτυξη δικτύου και διεύρυνση κοινού
Για να ενισχύσει τη μελλοντική της πορεία, η εταιρεία επενδύει δυναμικά στο λιανεμπόριο: μέσα στη χρονιά άνοιξε 12 νέα καταστήματα και εξαγόρασε επτά ανεξάρτητα σημεία πώλησης, σε μία από τις μεγαλύτερες ετήσιες επεκτάσεις στην ιστορία της.
Αρχικός στόχος του rebranding ήταν η προσέγγιση νεότερων καταναλωτών. Όμως, συνεργαζόμενη με το branding agency Colle McVoy, η ομάδα της La-Z-Boy συνειδητοποίησε ότι το ζητούμενο δεν ήταν απλώς η ηλικία.
Η έρευνα έδειξε ότι η παλιά επικοινωνία εστίαζε υπερβολικά στη λειτουργικότητα των επίπλων, την ώρα που οι καταναλωτές, ανεξαρτήτως γενιάς, αναζητούσαν κάτι διαφορετικό: το συναίσθημα που δημιουργεί ένα σπίτι.
«Υπάρχει ένας καταναλωτής που θέλει πρώτα την άνεση, που θέλει ένα σπίτι για να ζει μέσα του, που επιλέγει την ηρεμία αντί της τελειότητας», λέει η Hoskins. «Μέσα από αυτή τη συναισθηματική προσέγγιση μπορούμε να μιλήσουμε σε πολύ ευρύτερο κοινό».
Από το "Long Live the Lazy" στη JOMO κουλτούρα
Τα τελευταία χρόνια, η La-Z-Boy είχε ήδη αρχίσει να αλλάζει τόνο, σε πιο παιχνιδιάρικο και πολιτισμικό ύφος. Το 2023 λάνσαρε την καμπάνια "Long Live the Lazy", επαναπροσδιορίζοντας τη «τεμπελιά» ως πράξη αυτοφροντίδας και προωθώντας τη φιλοσοφία του JOMO (Joy of Missing Out) - ως απάντηση στο FOMO (Fear of Missing Out).
Ακολούθησε το "Decliner", μια AI-powered καρέκλα-πρωτότυπο που βοηθούσε τον χρήστη να συντάξει… μηνύματα ακύρωσης εξόδων. Το αποτέλεσμα; +50% στις πωλήσεις και +200% στην επισκεψιμότητα του site το πρώτο Σαββατοκύριακο.
Το 2024, η καμπάνια "Ban Reclining" σατίρισε όσους ξαπλώνουν τα καθίσματα στα αεροπλάνα, συγκεντρώνοντας πάνω από 400.000 υπογραφές σε σχετική online «αίτηση».
Όπως σημειώνει η Hoskins, αυτές οι ενέργειες έκαναν τη La-Z-Boy «ορατή στη νέα κουλτούρα» με έναν εντελώς νέο τρόπο.
Από το «εταιρικό» στο… χουχουλιάρικο
Το επόμενο πρόβλημα ήταν προφανές: η εικόνα της μάρκας δεν ταίριαζε με το μήνυμα. Το προηγούμενο λογότυπο (2003) με λεπτή sans-serif γραμματοσειρά και ψυχρό μπλε χρώμα, θύμιζε περισσότερο τεχνολογία ή υγεία παρά έπιπλα για χαλάρωση.
Η σχεδιαστική ομάδα της Colle McVoy στράφηκε στο αυθεντικό λογότυπο του 1927. Το νέο wordmark σχεδιάστηκε γράμμα-γράμμα, διατηρώντας τις καμπύλες και τις συνδέσεις του πρωτοτύπου, αλλά με σύγχρονη αισθητική. Τα «γεμάτα» γράμματα και η πλάγια κλίση παραπέμπουν συμβολικά στην αίσθηση της ανάκλισης.
«Κάποιος στην ομάδα είπε: "Θέλω να ξαπλώσω πάνω σε αυτό το λογότυπο" και τότε καταλάβαμε ότι είμαστε στον σωστό δρόμο», θυμάται η Hoskins.
Η νέα ταυτότητα συμπληρώνεται από θερμή παλέτα (burnt vermilion, απαλό πράσινο celadon), μονόγραμμα LZB και κυματιστά μοτίβα, όλα συγκεντρωμένα σε νέο brand guide για την παγκόσμια ανάπτυξη της μάρκας.
Το επόμενο κεφάλαιο
Το νέο brand της La-Z-Boy θα κάνει ψηφιακή πρεμιέρα και θα ξεκινήσει τις διαφημιστικές του εμφανίσεις στις 29 Ιουλίου, ενώ τα φυσικά καταστήματα θα ανανεωθούν σταδιακά τα επόμενα χρόνια.
«Είναι συναρπαστικό να βλέπεις πώς η ταυτότητα αποτυπώνει αυτό που πραγματικά είναι η La-Z-Boy και πώς μπορεί να εμπνεύσει νέες εμπειρίες για τον καταναλωτή», καταλήγει η Hoskins.
