Μετά από σχεδόν τέσσερις δεκαετίες, η Nike επιχειρεί τη μεγαλύτερη αλλαγή στο brand storytelling της. Το εμβληματικό σλόγκαν "Just Do It", που καθόρισε την πορεία της εταιρείας από το 1988, αποκτά σήμερα έναν διάδοχο σχεδιασμένο ειδικά για τη Gen Z (γενιά Ζ): το "Why Do It?".
Η νέα καμπάνια δεν έρχεται απλώς να ανανεώσει ένα κλασικό μήνυμα, αλλά να το επαναπροσδιορίσει, σε μια εποχή που η cringe (κριντζ) κουλτούρα αντιμετωπίζει την ειλικρινή προσπάθεια ως "μη cool".
«Αυτές οι τρεις λέξεις σημαίνουν τόσα πολλά για εμάς, αλλά δεν μπορούμε να τις αντιμετωπίζουμε με ύφος ανωτερότητας. Πρέπει να βεβαιωθούμε ότι συνεχίζουν να αντηχούν σε κάθε γενιά», δηλώνει η Chief Marketing Officer της εταιρείας, Nicole Graham.
Η κεντρική διαφήμιση, σε αφήγηση του Tyler, the Creator, παρουσιάζει αθλητές όπως ο LeBron James, η Caitlin Clark, ο Saquon Barkley των Philadelphia Eagles, ο Vini Jr. της Ρεάλ Μαδρίτης και της Βραζιλίας, αλλά και η skateboarder Rayssa Leal. Καθώς οι αθλητές προσπαθούν να ξεπεράσουν τα όριά τους, η φωνή του Tyler ρωτά:
Γιατί να το κάνεις; (Why do it?) Γιατί να δυσκολεύεις τον εαυτό σου; Γιατί να το ρισκάρεις; … Γιατί να τολμήσεις; Σοβαρά τώρα, γιατί;! Μπορεί να τα δώσεις όλα και πάλι να χάσεις. Αλλά η δική μου ερώτηση είναι: κι αν δεν χάσεις;
Ένα ερώτημα που αντικατοπτρίζει όχι μόνο το νόημα της καμπάνιας, αλλά και την πρόκληση που αντιμετωπίζει η Nike: την κάμψη πωλήσεων και την απώλεια μεριδίου αγοράς έναντι ανταγωνιστών όπως η Adidas και η On.
Cringe κουλτούρα και Gen Z
Η Graham εντοπίζει στην κουλτούρα του «μην είσαι από αυτους που προσπαθούν σκληρά» ("don’t be a try-hard") μια ευκαιρία για επανανοηματοδότηση. «Ο φόβος της αποτυχίας και ο φόβος της προσπάθειας, μαζί με εκφράσεις όπως “μην προσπαθείς τόσο” ή “είσαι τόσο cringe”, χρησιμοποιούνται για να στοχοποιήσουν όποιον δείχνει πραγματικό πάθος για κάτι», εξηγεί.
Έτσι, το «Why Do It?» επιχειρεί να ανατρέψει τη λογική του cringe και να αναδείξει την προσπάθεια ως αυθεντική αξία. Παίρνει τη γλώσσα της ειρωνείας και την επαναχρησιμοποιεί, για να δείξει ότι η ειλικρινής προσπάθεια όχι μόνο δεν είναι cringe, αλλά είναι ακριβώς αυτό που έχει αξία.
Όπως τονίζει η ίδια: «Ποτέ δεν είχε να κάνει με ένα τρόπαιο ή μια νίκη. Είχε πάντα να κάνει με τον εορτασμό εκείνων που είναι αρκετά γενναίοι ώστε να το κάνουν… Μπορεί να σημαίνει απλώς να δέσεις τα κορδόνια σου για πρώτη φορά, μπορεί να σημαίνει να προσπαθήσεις να μπεις στην ομάδα».
Εταιρική αναδιάρθρωση
Η νέα καμπάνια έρχεται σε μια περίοδο εσωτερικής αναδιάρθρωσης. Η Nike προσπαθεί να ανακάμψει από μια αποτυχημένη στρατηγική direct-to-consumer (2021), ενώ στο τιμόνι βρίσκονται από το 2023 η Graham (CMO) και από το 2024 ο Elliott Hill (CEO).
Στα οικονομικά αποτελέσματα που ανακοινώθηκαν τον Ιούνιο, η εταιρεία κατέγραψε πτώση πωλήσεων κατά 12% το τέταρτο τρίμηνο 2024 (στα $11,10 δισ. από $12,61 δισ. ένα χρόνο πριν), χαρακτηρίζοντας το 2025 «έτος μετάβασης». Η μετοχή της πάντως εμφανίζει άνοδο σχεδόν 2% από την αρχή του έτους. Παράλληλα, η διοίκηση ανακοίνωσε πρόσφατα περικοπές 1% του προσωπικού στο corporate επίπεδο.
Η νέα στρατηγική επικεντρώνεται ξανά στον αθλητισμό, με τη δημιουργία ξεχωριστών ομάδων για running, football, basketball και cricket – μια προσέγγιση που, σύμφωνα με την Graham, «κάνει μια τεράστια εταιρεία να μοιάζει μικρή και άμεση».
Από τα στάδια στις γειτονιές
Η καμπάνια αναπτύσσεται σε τρία «gears»:
- Παρουσία σε μεγάλα αθλητικά γεγονότα.
- Συμμετοχή σε subcultures και communities των φιλάθλων.
- Ενεργή παρουσία σε τοπικές δράσεις.
Αυτό μεταφράζεται από μεγάλες διοργανώσεις μέχρι events όπως το One Global tournament στη Νέα Υόρκη ή το Mamba League Invitational στο Λος Άντζελες. Ακόμη και μικρές κινήσεις — όπως το να απομακρύνει τα «cupcakes» από φούρνους στο Οχάιο για να δείξει ότι ο αγώνας Ohio State–Texas δεν είναι «εύκολος» — γίνονται μέρος της στρατηγικής.
"Everyday greatness"
Η Nike θέλει με το «Why Do It?» να επαναφέρει την έννοια του «καθημερινού ηρωισμού». Από τον Walt Stack που διέσχισε τη Γέφυρα του Σαν Φρανσίσκο το 1988, μέχρι τον ανώνυμο δρομέα στο «Jogger» του 2012, η εταιρεία συνδύαζε πάντα την αφήγηση των σπουδαίων με την προσπάθεια των απλών ανθρώπων.
«Πρέπει να βεβαιωθούμε ότι προβάλλουμε τους μεγαλύτερους αθλητές μας και τους κάνουμε να φαίνονται προσιτοί, αλλά ταυτόχρονα να αναδεικνύουμε και τους απλούς ανθρώπους, κάνοντάς τους να νιώθουν ήρωες», καταλήγει η Graham.
Με το νέο μήνυμα, η Nike δεν αμφισβητεί μόνο το cringe της Gen Z, αλλά επιχειρεί να ξαναπείσει ότι η αληθινή αξία του «Just Do It» βρίσκεται στο θάρρος να προσπαθείς, ακόμη κι αν κανείς δεν σε βλέπει.
Με άλλα λόγια, η Nike δεν εγκαταλείπει το «Just Do It». Απλώς το θέτει σαν ερώτηση: «Why Do It?». Και η απάντηση της Gen Z θα κρίνει αν το brand θα παραμείνει κυρίαρχο.
