Παρά τις πρόσφατες εκκλήσεις της κινεζικής κυβέρνησης για αυστηρότερο έλεγχο στις λεγόμενες «τυφλές κάρτες» και τα κουτιά-έκπληξη, η Pop Mart, εταιρεία πίσω από τις διάσημες φιγούρες Labubu, φαίνεται να διατηρεί τη δυναμική της ως μία από τις πλέον δημοφιλείς καταναλωτικές φίρμες της Κίνας και όχι μόνο.
Η Λαϊκή Ημερησία, επίσημο μέσο του Πεκίνου, δημοσίευσε στις 20 Ιουνίου κύριο άρθρο, όπου προειδοποιούσε για τους κινδύνους εθισμού και υπερκατανάλωσης από ανήλικους, καλώντας σε νέα μέτρα, όπως επιβεβαίωση ηλικίας στις αγορές και γονική συναίνεση για τις διαδικτυακές συναλλαγές. Αν και η Pop Mart δεν κατονομάστηκε άμεσα, η κριτική αφορούσε ξεκάθαρα το επιχειρηματικό μοντέλο που έχει φέρει την εταιρεία στο προσκήνιο: πώληση φιγούρων σε «τυφλά κουτιά» (mystery boxes), όπου ο αγοραστής δεν γνωρίζει ποιο χαρακτήρα περιέχει η συσκευασία.
Η αναστάτωση στην αγορά ήταν άμεση: η μετοχή της Pop Mart βούτηξε 12% την εβδομάδα εκείνη, σημειώνοντας τη μεγαλύτερη πτώση από τα τέλη του 2023. Ωστόσο, η υποχώρηση αυτή δεν φαίνεται να έχει μακροπρόθεσμο αντίκτυπο, καθώς η εταιρεία ανέκαμψε εν μέρει και οι μετοχές της διατηρούνται κοντά στα ιστορικά υψηλά του Ιουνίου.
Οι καταναλωτές δεν είναι παιδιά
Σε αντίθεση με άλλες εταιρείες παιχνιδιών που στοχεύουν παιδιά, η Pop Mart απευθύνεται κυρίως σε νεαρούς ενήλικες καταναλωτές, ιδίως της γενιάς Z και των millennials, που διαθέτουν αγοραστική δύναμη. Όπως επισημαίνουν αναλυτές, οι φόβοι για ευρύτερες ρυθμιστικές επιπτώσεις είναι υπερβολικοί.
Παράλληλα, η Pop Mart ενισχύει την παρουσία της εκτός Κίνας, μειώνοντας την εξάρτησή της από την εγχώρια αγορά. Το 2024, μόλις το 61% των εσόδων της προήλθε από την ηπειρωτική Κίνα, με τις πωλήσεις στη Νοτιοανατολική Ασία, την Ανατολική Ασία και τη Βόρεια Αμερική να καταγράφουν εντυπωσιακή άνοδο.
Στις ΗΠΑ, η εταιρεία έχει ήδη αναπτύξει ένα δίκτυο 90 φυσικών σημείων πώλησης και αυτόματων μηχανών. Η HSBC προβλέπει ότι τα έσοδα από το εξωτερικό θα ξεπεράσουν τα 14 δισ. γουάν το 2025, καλύπτοντας περισσότερο από το 50% των συνολικών της εσόδων.
Η ψυχολογία της «τυφλής» ευχαρίστησης
Η άνθιση των Labubu δεν είναι απλώς ένα καταναλωτικό φαινόμενο, είναι ενδεικτική του πώς λειτουργεί η λεγόμενη «οικονομία της ντοπαμίνης». Η αγοραστική εμπειρία ενός κουτιού-έκπληξη περιλαμβάνει αβεβαιότητα, προσμονή και, αν σταθεί κανείς τυχερός, ευχάριστη ικανοποίηση. Αυτή η συναισθηματική αντίδραση ενισχύεται ακόμη περισσότερο μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπου οι καταναλωτές μοιράζονται τις στιγμές «αποκάλυψης».
Το μοντέλο της Pop Mart βασίζεται στην «προσιτή αποκλειστικότητα» -με τιμές από 59 έως και 5.999 γουάν- ενθαρρύνοντας τους συλλέκτες να κυνηγούν σπάνιες εκδόσεις, που στη δευτερογενή αγορά μπορεί να φτάσουν έως και εξαψήφια ποσά.
Τα σύννεφα στον ορίζοντα
Ωστόσο, ο δρόμος προς τη διαρκή επιτυχία δεν είναι στρωμένος... με Labubu. Η Pop Mart αντιμετωπίζει προκλήσεις, όπως οι καθυστερήσεις στις παραδόσεις, το φαινόμενο των μεταπωλητών που ανεβάζουν τις τιμές και αποθαρρύνουν τους αυθεντικούς συλλέκτες, αλλά και η απειλή των απομιμήσεων. Τον Ιούνιο, οι τελωνειακές αρχές στο λιμάνι Ningbo κατάσχεσαν πάνω από ένα εκατομμύριο πλαστές φιγούρες Labubu.
Μακροπρόθεσμα, η πρόκληση για την εταιρεία είναι να διατηρήσει τη δημοτικότητα των brands της. Αναλυτές προειδοποιούν, ότι η επιτυχία χαρακτήρων όπως ο Labubu μπορεί να είναι εφήμερη, και γι’ αυτό η Pop Mart επενδύει στρατηγικά στη διεύρυνση του χαρτοφυλακίου της με pop-up stores, κινηματογραφική παραγωγή και ακόμα και θεματικά πάρκα.
Ο ιδρυτής της, Wang Ning, έχει δηλώσει ότι φιλοδοξεί να μετατρέψει την Pop Mart στην «Disney της Κίνας».
Ωστόσο, όπως επισημαίνουν ειδικοί του κλάδου, η επιτυχία στο animation και στη διαχείριση ψυχαγωγικών χώρων απαιτεί πολύ μεγαλύτερες επενδύσεις και εντελώς διαφορετικές δεξιότητες από αυτές που απαιτούνται για την πώληση παιχνιδιών.
Το στοίχημα της διαρκούς ανανέωσης
Η Pop Mart βαδίζει σε λεπτή ισορροπία: από τη μία πλευρά, απολαμβάνει τη λατρεία εκατομμυρίων καταναλωτών εντός και εκτός Κίνας· από την άλλη, καλείται να καινοτομεί διαρκώς για να παραμείνει επίκαιρη.
Παρά τις ρυθμιστικές σκιές και τις προκλήσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας, η εταιρεία εξακολουθεί να ευδοκιμεί, μέσα σε μια περίοδο που η γενική κατανάλωση στην Κίνα παρουσιάζει κόπωση.
Σε έναν κόσμο όπου η αβεβαιότητα κυριαρχεί, ίσως το συναίσθημα της στιγμιαίας χαράς που προσφέρει ένα κουτί-έκπληξη, να αποτελεί το πιο προσιτό καταφύγιο. Για την Pop Mart, αυτό παραμένει η ισχυρότερη εμπορική της αξία.
