Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες επιχειρήσεις εγκαταλείπουν τη «σιωπηλή ουδετερότητα» και επιλέγουν να πάρουν δημόσια θέση για κοινωνικά ζητήματα. Από τα δικαιώματα των ΛΟΑΤΚΙ+ ατόμων και τη φυλετική ισότητα, μέχρι την ελευθερία του λόγου και τη δημοκρατική συμμετοχή, ο λεγόμενος επιχειρηματικός ακτιβισμός (corporate activism) έχει μετατραπεί σε μια νέα μορφή κοινωνικής παρέμβασης του ιδιωτικού τομέα.
Ωστόσο, το πού τελειώνει η αυθεντική στάση και πού αρχίζει η στρατηγική επικοινωνία παραμένει ερώτημα – και πεδίο αντιπαράθεσης.
Τι είναι το corporate activism
Η κοινωνική ευαισθησία των επιχειρήσεων δεν είναι καινούργια. Εδώ και δεκαετίες, τα εταιρικά προγράμματα κοινωνικής ευθύνης αποτελούσαν εργαλείο φήμης και εταιρικής ταυτότητας.
Το corporate activism, όμως, είναι κάτι πιο ριζοσπαστικό: δεν περιορίζεται σε δωρεές ή καμπάνιες ευαισθητοποίησης, αλλά στη δημόσια υιοθέτηση πολιτικών θέσεων.
Εμβληματικά παραδείγματα, όπως η Nike που στήριξε τον Colin Kaepernick ή η Patagonia που πήγε στο δικαστήριο για περιβαλλοντικά ζητήματα, έδειξαν ότι οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιήσουν το εμπορικό τους βάρος για να επηρεάσουν τον δημόσιο διάλογο.
Σήμερα, η πίεση προέρχεται και από τα κάτω: από εργαζόμενους, καταναλωτές και επενδυτές που απαιτούν συνέπεια ανάμεσα στις αξίες που προβάλλει μια εταιρεία και στις πρακτικές της.
Η νέα δύναμη των insiders
Ειδικά αναφορικά με τους εργαζόμενους, σε μεγάλες πολυεθνικές έχουν δημιουργηθεί εσωτερικά κινήματα που απαιτούν από τη διοίκηση να πάρει θέση σε κοινωνικά ή περιβαλλοντικά ζητήματα, να σταματήσει συνεργασίες με αμφιλεγόμενους πελάτες ή να ενισχύσει πολιτικές ισότητας.
Αντίστοιχα, πολλοί θεσμικοί επενδυτές εντάσσουν τα κοινωνικά κριτήρια στις αποφάσεις τους, ζητώντας από τις εταιρείες όπου τοποθετούν κεφάλαια, να επιδεικνύουν κοινωνική υπευθυνότητα και πολιτική συνέπεια.
Έτσι, η πίεση για δράση δεν είναι μόνο εξωτερική, αλλά και εσωτερική – μια εξέλιξη που καθιστά το corporate activism αναπόφευκτο κομμάτι της σύγχρονης εταιρικής διακυβέρνησης.
Eπικοινωνία ή αυθεντικότητα;
Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις είναι να αποδείξουν ότι οι τοποθετήσεις τους δεν αποτελούν απλώς μια επικοινωνιακή επιλογή.
Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο καχύποπτοι απέναντι σε καμπάνιες που μιλούν για ισότητα ή κλιματική δικαιοσύνη, όταν η ίδια η εταιρεία δεν εφαρμόζει αντίστοιχες πολιτικές στο εσωτερικό της. Έτσι, γεννήθηκε και ο όρος "woke-washing", δηλαδή η επιφανειακή προσκόλληση σε προοδευτικά αφηγήματα χωρίς ουσιαστικό αντίκρισμα.
Για να αποφύγουν αυτή την παγίδα, οι επιχειρήσεις χρειάζεται να συνδέουν τη δημόσια στάση τους με συγκεκριμένες δεσμεύσεις και μετρήσιμες πράξεις, όπως διαφανείς αλυσίδες εφοδιασμού, ίσες ευκαιρίες για όλους ή μηδενική ανοχή σε διακρίσεις.
Προφανώς, τα πάντα είναι και μέρος μιας επικοινωνιακής στρατηγικής. Το θέμα είναι οι κινήσεις και οι δράσεις που υιοθετούνται, να συνάδουν με το κάθε brand, έτσι ώστε να είναι και αποτελεσματικές και πιστευτές.
Τα όρια της δημόσιας τοποθέτησης
Βέβαια, η ανάληψη πολιτικής στάσης ενέχει και ρίσκο. Σε εποχές κοινωνικής πόλωσης, μια δήλωση μπορεί να οδηγήσει σε μποϊκοτάζ, συγκρούσεις με μετόχους ή απώλεια πελατών. Πολλές εταιρείες προσπαθούν να ισορροπήσουν ανάμεσα στην αξία μιας δημόσιας παρέμβασης και στην ανάγκη να μην αποξενώσουν μέρος του κοινού τους.
Το ερώτημα, λοιπόν, δεν είναι αν πρέπει να μιλούν, αλλά πότε και πώς.
Καθώς τα κοινωνικά ζητήματα απασχολούν όλο και περισσότερο τον κόσμο και η εταιρική φήμη εξαρτάται από τη διαφάνεια και τη συνέπεια, το corporate activism θα συνεχίσει να αποτελεί εργαλείο επιρροής, αλλά και δοκιμασία αυθεντικότητας, για τον επιχειρηματικό κόσμο του 21ου αιώνα.
