Πόσα ζώα από κάθε είδος πήρε ο Μωυσής στην κιβωτό; Εάν απαντήσατε «δύο», τότε παρακαλώ ξαναδιαβάστε την ερώτηση. Φυσικά, δεν ήταν ο Μωυσής, αλλά ο Νώε, αυτός που διέσωσε τα ζώα με την κιβωτό. Όμως μην αισθάνεστε άσχημα εάν πέσατε στην παγίδα. Οι περισσότεροι «την πατάνε». Όταν αυτή η ερώτηση –γνωστή ως «η ψευδαίσθηση του Μωυσή»- τέθηκε σε φοιτητές τη δεκαετία του ’80, οι οκτώ στους 10 δεν εντόπισαν το τρικ. Και γιατί σας το λέω τώρα αυτό; Λοιπόν:
Από την Αννίτα Νιάκα
Κατά έναν περίεργο τρόπο, οι πιθανότητες ένας αναγνώστης να πέσει στην παγίδα αυτή εξαρτάται, σε κάποιο βαθμό, από… τη γραμματοσειρά! Όταν χρησιμοποιήθηκε μία πιο ασυνήθιστη γραμματοσειρά -η Brush Script- αυτοί που «τσίμπησαν» στο τρικ μειώθηκαν στο 53% (από 80% πριν).
Στο τελευταίο του βιβλίο «The Brain Sell: When Science Meets Shopping», o Ντέιβιντ Λιούις , Ph.D, νευροεπιστήμονας και ψυχολόγος, επικεφαλής του Mindlab International (που εδρεύει στο University of Sussex), περιγράφει διάφορους τρόπους με τους οποίους οι διαφημιστές, το marketing και οι αλυσίδες λιανικής χρησιμοποιούν τις γραμματοσειρές, για να δημιουργήσουν κάποια συγκεκριμένη εντύπωση στο μυαλό του καταναλωτή και να τον ωθήσουν να ανταποκριθεί θετικά σε ένα μήνυμα πώλησης.
Στο εργαστήριο ο Λιούις και οι συνεργάτες του έχουν χρησιμοποιήσει τεχνολογία απεικόνισης του εγκεφάλου και της κίνησης των ματιών, για να μετρήσουν με ακρίβεια την επίδραση των γραμματοσειρών στα φυσικά και τα online καταστήματα.
Ορίστε κάποια παραδείγματα πρόσφατων σχετικών μελετών:
Μία κομψή γραμματοσειρά κάνει τη σούπα πιο γευστική
Σε μελέτη του Mindlab International ζητήθηκε από δύο ομάδες συμμετεχόντων να βαθμολογήσουν μία σούπα τομάτας σε γεύση, φρεσκάδα και απόλαυση. Πριν δοθεί η σούπα, κάθε συμμετέχων διάβασε ένα από τα δύο διαφορετικά (μόνο σε γραμματοσειρά) μενού περιγραφής της. Ενώ και τα δύο μενού περιέγραφαν το πιάτο ως «πλούσιο και κρεμώδες», το ένα χρησιμοποιούσε τη μάλλον αδιάφορη γραμματοσειρά Courier και το άλλο την κομψή Lucida Caligraphy.
Παρότι όλοι κατανάλωσαν την ίδια ακριβώς σούπα, 33% περισσότεροι από αυτούς που είχαν διαβάσει το μενού με τη γραμματοσειρά Lucida Caligraphy, της έδωσαν καλύτερες βαθμολογίες ως προς τη γευστικότητα, τη φρεσκάδα και την απόλαυση, σε σχέση με αυτούς στην ομάδα της Courier.
Οικείες γραμματοσειρές = αυξημένη εμπιστοσύνη σε προϊόντα
Σε μελέτη του Νέιθαν Νοβέμσκι, αναπληρωτή καθηγητή marketing στο Yale School of Management, δύο ομάδες διάβασαν από ένα φυλλάδιο, που παρείχε πληροφορίες για ασύρματα τηλέφωνα. Η διαφορά τους ήταν ότι στο ένα φυλλάδιο χρησιμοποιήθηκε μία οικεία γραμματοσειρά, ενώ στο άλλο μία πιο ασυνήθιστη.
Στη συνέχεια οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν εάν θα ήθελαν να αγοράσουν ένα ασύρματο τηλέφωνο άμεσα ή θέλουν να το σκεφτούν. Το 40% αυτών που διάβασαν το φυλλάδιο με την ασυνήθιστη γραμματοσειρά, είπαν ότι θέλουν χρόνο να το σκεφτούν, ενώ μόνο το 17% της άλλης ομάδας είπε το ίδιο.
Όπως εξηγεί ο Νοβέμσκι, «οι άνθρωποι συνδέουν την εξοικείωση με την αλήθεια (…) και όσο πιο εύκολα μπορεί κάποιος να επεξεργαστεί έναν στόχο (κείμενο, εικόνα), τόσο πιο θετικά τον αποτιμά».
Γιατί το «απλότητα και αμεσότητα» δεν πιάνει πάντα
Το «κράτα το μήνυμα απλό και άμεσο» είναι το πλέον πολυχρησιμοποιημένο «mantra»– και όντως έχει λειτουργήσει πολύ καλά στο marketing και τις πωλήσεις. Ισχύει πάντα όμως; Όταν δημιουργείς μηνύματα πώλησης, η απάντηση είναι συνήθως ναι. Ωστόσο με άλλα είδη τυπωμένης πληροφορίας, δεν ισχύει απαραίτητα.
Όταν φοιτητές Αγγλικών, Φυσικής και Χημείας μελέτησαν από κείμενα σε ασυνήθιστη γραμματοσειρά, πέτυχαν υψηλότερες βαθμολογίες στις εξετάσεις τους, απ’ ότι αυτοί στους οποίους είχαν δοθεί βιβλία με μία οικεία, συνηθισμένη γραμματοσειρά.
Οι ερευνητές διαπίστωσαν επίσης, ότι οι νοητικοί γρίφοι λύνονται πιο εύκολα και οι κριτικές προϊόντων διαβάζονται με μεγαλύτερη εστίαση, όταν η επιλεγμένη γραμματοσειρά απαιτεί μεγαλύτερη προσοχή για να διαβαστεί.
Δύο τρόποι σκέψης
Γιατί η επιλογή της γραμματοσειράς κάνει τόση διαφορά; Η απάντηση βρίσκεται στον τρόπο που σκεφτόμαστε.
Οι περισσότερες προκλήσεις που συναντάμε κάθε μέρα μπορούν να αντιμετωπιστούν απολύτως αποτελεσματικά με μία μορφή σκέψης που λειτουργεί την περισσότερη ώρα χωρίς να το συνειδητοποιούμε. Όμως, ενώ αυτό μας επιτρέπει να εκτελούμε μεγάλο μέρος της καθημερινότητάς μας «στον αυτόματο πιλότο», το σύστημα αυτό είναι –όπως αποδεικνύει η «ψευδαίσθηση του Μωυσή»- επιρρεπές σε λάθη.
«Κάθε δευτερόλεπτο επεξεργαζόμαστε συνειδητά μόλις 16 από τα 11 εκατομμύρια bits πληροφοριών που οι αισθήσεις μας περνάνε στον εγκέφαλό μας» εξηγεί ο νευροεπιστήμονας Τορ Νορετράντερς. «Το συνειδητό κομμάτι μας λαμβάνει πολύ λιγότερες πληροφορίες απ’ ότι το συνειδητό».
Όταν εκλαμβάνουμε ένα έργο ως μη οικείο, ασυνήθιστο, ή δύσκολο υποχρεωνόμαστε να επενδύσουμε περισσότερο χρόνο και προσοχή για να το φέρουμε σε πέρας. Αναλογιζόμαστε, αναλύουμε και εφαρμόζουμε συνειδητά λογική σκέψη. Αυτού του είδους οι διεργασίες σκέψης είναι σχετικά αργές, μπορούν να διαχειριστούν μόνο περιορισμένο όγκο πληροφοριών τη δεδομένη στιγμή και καταναλώνουν περισσότερη ενέργεια.
Έτσι, μία γραμματοσειρά με την οποία είμαστε εξοικειωμένοι, επιτρέπει στα μάτια να κινηθούν χωρίς προσπάθεια, γρήγορα επάνω στο κείμενο, συχνά χωρίς να δίνουμε ιδιαίτερη προσοχή. Αντιθέτως, μία γραμματοσειρά την οποία δεν έχουμε συνηθίσει, μας επιβραδύνει, εντείνει την εστίασή μας και έτσι αυξάνει τις πιθανότητές μας να εντοπίσουμε λάθη ή παγίδες, όπως η αντικατάσταση του Νώε με τον Μωυσή στην αρχή του κειμένου αυτού.
