Πολλοί θα ήθελαν να δημιουργήσουν το τέλειο meme. Εκείνο που δεν θα μείνει μόνο στο κινητό τους, αλλά θα αρχίσει να ταξιδεύει από οθόνη σε οθόνη, να αναδημοσιεύεται και να παίρνει νέες μορφές. Όμως, όπως θα έλεγε και ο Μπόρομιρ στον Άρχοντα των Δαχτυλιδιών: «Δεν φτιάχνει κάποιος έτσι απλά ένα meme που θα γίνει viral».
Τί κάνει ένα meme πραγματικά «μεταδοτικό»; Αυτό το ερώτημα επιχείρησε να αποκωδικοποιήσει στη στήλη "Mini Philosophy" του Big Think, ο Jonny Thomson, μιλώντας με τη φιλόσοφο Idil Galip. Το αποτέλεσμα; Μια μικρή φιλοσοφία του ίντερνετ που μας δείχνει πως τα memes είναι κάτι πολύ περισσότερο από αστείες εικόνες με λεζάντες.
Η «ιογένεια», όπως θα αποδίδαμε το "virality" στα Ελληνικά, δεν είναι εφεύρεση του TikTok. Ο Thomson μας θυμίζει τον Μαρτίνο Λούθηρο, που κάρφωσε τις 95 Θέσεις του σε μια πόρτα εκκλησίας και -με τη βοήθεια του τυπογραφείου τότε– προκάλεσε τη Μεταρρύθμιση. Ένα είδος «πρώτου viral κειμένου», που ξεκίνησε από μια γωνιά της Γερμανίας και κατέληξε να αλλάξει τον κόσμο.
Σήμερα, οι αντίστοιχες εκρήξεις γίνονται με gifs, βίντεο και εικόνες που ταξιδεύουν με την ταχύτητα ενός scroll.
Είναι τα memes μία νέα γλώσσα, ή είναι τέχνη; Η απάντηση είναι και τα δύο. Τα memes είναι εικόνες που μιλάνε. Μπορούν να εκφράσουν απογοήτευση, ειρωνεία ή απελπισμένη αισιοδοξία σε μια και μόνο εικόνα, όπως το διάσημο meme «Όλα καλά!» με τον σκύλο που κάθεται ήρεμος μέσα σε μια φλεγόμενη κουζίνα. Πρόκειται για μια μορφή «ποιητικής συντομίας» που δύσκολα αποδίδεται με λέξεις.
Και ενώ θεωρητικά «ο καθένας μπορεί να φτιάξει meme», στην πράξη δεν είναι τόσο απλό – όπως δεν είναι όλοι έτοιμοι να ζωγραφίσουν την Έναστρη Νύχτα του Βαν Γκογκ.
Οι τρεις κανόνες του virality
Η Galip προτείνει τρεις βασικούς παράγοντες που καθιστούν ένα meme viral:
Έκπληξη
Ένα καλό meme σε κάνει να σταματήσεις το scroll. Ξεχωρίζει από όλο το υπόλοιπο «περιεχόμενο» εκεί έξω και σου δημιουργεί την αίσθηση «Αυτό πρέπει να το μοιραστώ».
Μπορεί να πάρει ένα στοιχείο της ποπ κουλτούρας και να το χρησιμοποιήσει με έναν καινούριο, ανατρεπτικό τρόπο. Μπορεί να σε σοκάρει με το πόσο θρασύ, αποκρουστικό, χαριτωμένο ή διορατικό είναι. Μπορεί να στρίψει ένα παλιό, γνωστό πολιτισμικό μοτίβο προς μια εντελώς νέα και αναπάντεχη κατεύθυνση.
Όπως το έθεσε η Galip: «Η απροσδιοριστία κάνει κάτι πιο αστείο — αυτή η αίσθηση της απρόβλεπτης χαράς, του απρόβλεπτου γέλιου ή ακόμη και της απρόβλεπτης οργής. Οποιοδήποτε απρόβλεπτο συναίσθημα».
Ταύτιση
Τα memes χρειάζονται σχεδόν καθολική εφαρμογή. Ο Ιάπωνας φοιτητής στο μετρό και ο Αργεντινός αγρότης που ξεκουράζεται στη σκιά πρέπει και οι δύο να δουν το ίδιο meme και να σκεφτούν: «Αυτό είμαι εγώ», να μπορέσουν να ταυτιστούν.
Συχνά, ένα meme αγγίζει ένα ανθρώπινο συναίσθημα που όλοι μοιραζόμαστε, αλλά που δεν έχει όνομα.
Η Galip ανέφερε το παράδειγμα ενός meme όπου τα μπουκάλια σαμπουάν σε χειροκροτούν επειδή ξεστόμισες μια πανέξυπνη ατάκα μέσα στο ντους. Αυτό είναι το «σχετικό».
Ευελιξία
Το να είναι ένα meme απρόβλεπτο και σχετικό αυξάνει τις πιθανότητες να κοινοποιηθεί. Για να γίνει όμως πραγματικά viral, πρέπει να φανεί παντού. Κι αυτό σημαίνει ότι χρειάζεται μια δόση ευελιξίας ή δυνατότητας προσαρμογής.
Τα καλύτερα memes είναι εκείνα που μπορούν εύκολα να ξαναφτιαχτούν ή να παραλλαγούν. Το διάσημο meme «Δεν είναι τόσο απλό να…» από τον Άρχοντα των Δαχτυλιδιών είναι τόσο επιτυχημένο, επειδή σχεδόν κάθε πτυχή της ζωής κρύβει κάτι που είναι εξωφρενικά δύσκολο να γίνει — ενώ οι άλλοι νομίζουν ότι είναι παιχνιδάκι.
Από το χάος στην… παραγωγή
Η ειρωνεία είναι ότι ενώ τα memes ξεκίνησαν σαν μια αυθόρμητη, συλλογική γλώσσα του διαδικτύου, σήμερα ολοένα και περισσότερο «κατασκευάζονται». Bots, εργοστάσια memes και συντονισμένες καμπάνιες μπορούν να φουσκώσουν ένα αστείο μέχρι να το κάνουν viral – όχι σαν καλοκαιρινό τραγούδι που πιάνεται στο στόμα όλων, αλλά σαν διαφημιστικό φυλλάδιο που πέφτει από τον ουρανό.
Και εδώ τίθεται το φιλοσοφικό ερώτημα: είναι ακόμα meme κάτι που δεν γεννήθηκε μέσα από την άναρχη δημιουργικότητα των χρηστών;
Ίσως όχι. Γιατί ένα meme, όπως κάθε γλώσσα, ανήκει σε εκείνους που το μοιράζονται, το διαστρεβλώνουν, το γελοιοποιούν και το ξαναγράφουν. Στο τέλος, η αξία του βρίσκεται ακριβώς σε αυτό το χάος, που κάνει το ίντερνετ τόσο απρόβλεπτο και τόσο… ανθρώπινο.
